Wie wir Produkte durch Metriken wachsen und sparen lassen

Würden Sie sich für eine Roadtrip mit einem Auto entscheiden, das keinen Tacho und kein Navi hat? Hoffentlich nicht – und genauso ist es unmöglich, Produkte ohne Metriken effizient zu verwalten.

Wozu werden Metriken konkret benötigt?

• Sie helfen uns, Bereiche im Lifecycle eines Users zu finden, die sich verbessern lassen.
• Wir definieren auf ihrer Grundlage Erfolgs- und Produktziele.
• Wir ermitteln damit den finanziellen Status und die Rentabilität eines Produkts.
• Wir beobachten die Häufigkeit und die Daten zur Nutzung einzelner Funktionen im Produkt und schauen, was sich verbessern lässt.

Selbst wenn Sie sich noch nicht weiter mit Metriken beschäftigt haben, nutzen Sie sie vielleicht schon, zum Beispiel in Form von Google Analytics.

Dieser Blogpost konzentriert sich in erster Linie auf Metriken für digitale Produkte.

Führende und nachlaufende Metriken

Bevor wir über einzelne Metriken sprechen, sollten wir zumindest eine Kategorisierung definieren, die ich für absolut entscheidend halte. Das ist die Frage, wie schnell der Wert der Metrik geänderte Eingabedaten widerspiegelt. An dieser Stelle definieren wir führende und nachfolgende Metriken.

Eine führende Metrik ist eine Metrik, die sofort auf geänderte Eingabedaten reagiert und höchstwahrscheinlich eine andere nachlaufende Metrik beeinflusst. Eine nachlaufende Metrik ist verzögert, d. h. sie spiegelt unsere Leistung in der Vergangenheit wider.

Wenn wir zum Beispiel die Performance unseres Sales Teams beschreiben, wäre eine führende Metrik die Anzahl der Kundengespräche und eine nachfolgende Metrik wäre die Anzahl der abgeschlossenen Verträge.

Ein Vorteil führender Metriken ist, dass wir sofort beurteilen können, ob wir uns in die richtige Richtung bewegen. Aus diesem Grund wollen wir uns bei unseren täglichen Aufgaben auf die führenden Metriken konzentrieren. Ein Nachteil ist, dass eine solche Metrik nicht eins zu eins die Veränderung einer nachlaufenden Metrik widerspiegelt, sondern eher eine Annäherung an diese darstellt. Um es noch komplizierter zu machen, gehören einige Metriken auch in beide Kategorien gleichzeitig, wie z. B. die Abbruchrate des Produkts.

Metriken: Was ist zu überwachen?

Was wir beobachten wollen, hängt von dem jeweiligen Produkt und unseren Zielen ab. Wir könnten zum Beispiel ganz allgemein den gesamten Lebenszyklus des Nutzers abdecken wollen. Es gibt verschiedene Konzepte und Methoden, um Metriken zu kategorisieren. Nehmen wir als Beispiel das AARRR-Konzept.

Der AARRR-Framework besteht aus:

• Akquisition/Awareness: Wie finden die Menschen zu unserem Produkt und wie haben sie davon erfahren?
• Aktivierung: Machen die User die ersten Schritte, die wir von ihnen erwarten?
• Retention: Verlieren wir die User in einem bestimmten Bereich? Wie können wir sicherstellen, dass sie bleiben?
• Weiterempfehlung: Gefällt den Usern das Produkt so gut, dass sie es weiterempfehlen?
• Einnahmen: Konvertieren wir User effizient in zahlende User?

Metriken für ein existierendes Produkt

Werfen wir einen Blick auf einen Teil der Metriken, die wir für unser Produkt Passwd auf Basis des AARRR-Framework beobachten. Dieses Produkt ist im Sicherheits-Sektor angesiedelt. Deshalb wollen wir unseren Nutzern die Möglichkeit geben zu entscheiden, ob wir ihre Daten überhaupt sammeln dürfen. Das Produkt hat ein "Freemium"-Modell, d.h. es gibt eine unbezahlte und eine bezahlte Version sowie eine Demoversion zum schnellen Kennenlernen. Alle Versionen haben ähnliche Metriken.

Für die Visualisierung der Metriken verwenden wir Google Analytics und Google Data Studio. Welche Sie am besten verwenden, hängt von Ihrem Tech Stack ab. Doch nun zu den spezifischen Metriken:

Akquisition: Die Anzahl der neuen User in einer bestimmten Produktversion und die Quelle, aus der sie stammen (Werbung, Suche, unbezahlte Produktversion und so weiter).

Aktivierung: Anzahl oder Prozentsatz der User, die sich angemeldet und mindestens ein Passwort erstellt haben.

Verweildauer: Zumindest irgendeine Art von Aktivität innerhalb des Produkts innerhalb der letzten 30 Tage. Das ist eine sehr milde Definition von Verweildauer. Aber in diesem Projekt wollen wir nicht die Nutzungszeit maximieren, sondern - ganz im Gegenteil - wir wollen, dass der User seine Anmeldedaten so schnell wie möglich kopiert und die App wieder verlässt. Das ist es schließlich, was der User sich wünscht.

Empfehlung: Versenden des Fragebogens zur Zufriedenheit innerhalb weniger Tage nach dem Kauf, einschließlich des NPS-Scores. Außerdem ein Bewertungsdialog innerhalb der App selbst. In diesem Fall ist es wichtig, die richtige Häufigkeit dieser Aktivitäten zu wählen, damit die User sich nicht belästigt fühlen.

Umsatz: Wir berechnen den LTV (Customer Lifetime Value) des Users, der eine der wichtigsten Kennzahlen innerhalb des Umsatzes und des MRR (Monthly Recurring Revenue) ist.

Daraus lassen sich "Conversion Funnels" ableiten mit den prozentualen Übergängen zwischen den verschiedenen Produktversionen (kostenlos, kostenpflichtig, Demo). Das wiederum liefert uns Anhaltspunkte um Verbesserungsmöglichkeiten zu identifizieren. Außerdem verwenden wir Google Analytics, um zu beobachten, wie oft einzelne Funktionen genutzt werden.

Diese Metriken sind jedoch keine endgültige Liste, sondern sollen nur als Beispiel dienen. Wann immer Sie sich ein Ziel setzen, können Sie neue Metriken erstellen oder einfach etwas weiter beobachten. Dies ist ein langfristiger Prozess.

Wie helfen Ihnen Metriken?

Ohne zumindest einige grundlegende Metriken ist es sehr schwierig, den Teil des Produkts genau zu identifizieren, den wir verbessern wollen. Während des gesamten Anpassungsprozesses, aber auch danach, kann es erhebliche Probleme geben, die ohne Messungen nicht erkannt werden können. Metriken sind der beste Weg, um effizient in ein Produkt zu investieren. Es ist nicht effizient, in die interne Funktionalität der Anwendung zu investieren, wenn 60 % der User nach der Registrierung wieder abspringen.

Auf Basis unserer Erfahrung können wir eine Grundausstattung an Metriken empfehlen, die für so gut wie jedes digitale Produkt geeignet sind. In den Apps können wir einen Bewertungsdialog für die Bewertung der App einfügen, der mit den App Stores verlinkt ist. Aus den Bewertungen können Sie den Empfehlungswert abgeleiten. Von den Stores erhalten wir Informationen über neue User und Daten zur Registrierung, die es uns ermöglichen, die aktuellen User-Zahlen, die User-Bindung und ihr Engagement einzuschätzen. Aus den Daten in der Datenbank lässt sich das Aktivierungsverhältnis anhand spezifizierter Aktivierungsmaßnahmen berechnen. Und nicht zuletzt verfügen wir über Daten zu kritischen Abstürzen der App. All dies hilft uns, das Wachstum unserer Produkte zu gewährleisten und gleichzeitig Zeit und Geld zu sparen.